Con la crisi, il numero di negozi di abbigliamento per bambini, nella città di Milano, è passato da 86 nel 2012 a 67 nel 2017. Il mercato si è spostato sul commercio online ed è proprio qui che alcune mamme sono riuscite a creare il proprio business. Tra queste attività online troviamo Mamì Club, una community per mamme utile per scambiarsi consigli e opinioni, e La SoffittadiGi.com, un e un e-commerce di prodotti usati per bambini. Alcune di queste attività sono state anche finanziate da fondi di investimento come l’Armadio Verde, un sito online per scambiare capi di abbigliamento mai usati o usati pochissimo dai propri bambini, capitalizzato da Innogest Sgr e LigurCapital.